La publicité Internet dans un contexte économique incertain

Je tenais à vous partager un communiqué du IAB (Internet Advertising Bureau) qui positionne Internet comme un média incontournable dans un contexte d’incertitude économique. Food fo thoughts.

Source: http://www.iabcanada.com/newsletters/fr_110708.shtml

Les médias numériques demeureraient un mode publicitaire fiable dans un contexte économique incertain : selon certaines études, les dépenses publicitaires en ligne augmenteront de 15 % en 2009

Toronto, Ont. 7 novembre 2008 – Alors que l’année 2008 tire à sa fin et que les annonceurs, agences et éditeurs se préparent à fixer leur budget pour 2009, des signes de plus en plus nombreux semblent indiquer que la publicité en ligne continuera de croître à un rythme atteignant 15 % en 2009.

Le Bureau de la publicité interactive (IAB) du Canada prévoit que les revenus publicitaires en ligne atteindront 1,5 milliard $ au total en 2008 — soit 25 % de plus que les résultats de 2007, qui s’élevaient à 1,2 milliard $. » Nous estimons que le montant des revenus de 2008 est plutôt réaliste, » déclare Paula Gignac, présidente de l’IAB Canada, » ce budget ayant été entièrement alloué en 2007. »

Et d’après un article récent de l’US Media Post (28 octobre 2008), trois des principales organisations mondiales de services publicitaires et médiatiques — Aegis, Interpublic et Publicis — considèrent les médias numériques comme une source stable de revenus pour les annonceurs, et ce malgré l’incertitude qui entoure les prévisions économiques pour 2009.

En effet, Maurice Levy, président-directeur général de Publicis, a résumé la situation en déclarant que les médias numériques s’avéraient sans doute la forme de dépense publicitaire la plus résiliente si la situation économique demeure aussi imprévisible, ou si elle se détériore.

M. Levy a par ailleurs indiqué que les efforts de marketing et de communication numériques sont des plus mesurés : «…nous connaissons immédiatement le rendement des investissements, nous savons donc ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Aussi, je pense que le numérique ne s’effondrera pas et ne sombrera pas. Il va plutôt poursuivre sa croissance en 2009 et au cours des prochaines années. »

Une étude récente des prévisions de dépenses comparées dans le secteur de la publicité en ligne pour 2009, compilée par eMarketer aux États-Unis, renforce ce point de vue en montrant que la plupart des études prévoient encore en 2009 une croissance d’environ 15 % dans le domaine de la publicité en ligne, la croissance moyenne se situant à 10 %, et ce même lorsque les scénarios les plus noirs sont envisagés.

Prévisions de dépenses comparées : croissance des dépenses publicitaires en ligne aux états-Unis (% du changement)

Source : eMarketer, août 2008; dates variées selon l’indication, 2008

Pendant les périodes difficiles, il faut maximiser l’investissement des annonceurs : suivre la clientèle
D’après la revue annuelle de l’IAB Canada des études souscrites sur les médias à travers le Canada (PMB, NADbank, BBM/RTS), Internet rejoint désormais chaque semaine un plus grand nombre d’adultes que les revues et les journaux. Internet rejoint par ailleurs un plus grand nombre des 18-24 ans et des 25-34 ans que la radio ; alors qu’hebdomadairement, Internet est au coude à coude avec la télévision chez les 18-24 ans.

Et même si les consommateurs passent 23 % de leur temps disponible en ligne chaque semaine, les revenus publicitaires en ligne de 2007 ciblés sur les Canadiens (autant dans les sites canadiens qu’au niveau des visiteurs qui visitent des sites américains sans nécessairement y faire d’achat) représentaient seulement 8,7 % de la dépense publicitaire canadienne totale — ce qui semble indiquer que les annonceurs n’ont même pas encore commencé à canaliser tout le potentiel de ce médium.

Comprendre les impératifs d’Internet
Une nouvelle étude de l’IAB Canada (menée par Rob Young, Sr. VP Planning Services, PHD Canada, à paraître en janvier 2009) souligne, grâce à des données tirées de l’étude 2008 de PMB, l’importance grandissante d’Internet en tant que composante essentielle du mix média mix, et montre que les Impératifs Internet (des consommateurs qui utilisent Internet de manière intensive, mais qui regardent peu la télévision), représentent environ 25 % des adultes de 18 ans et plus au Canada, ce qui en fait un groupe de consommateurs de la plus grande importance et d’éventuels clients de premier choix pour une grande variété de produits et services haut-de-gamme.

En effet, les Impératifs Internet obtiennent de meilleurs résultats que les Impératifs télévision (des consommateurs qui regardent beaucoup la télévision mais utilisent peu Internet), ceux qui regardent peu la télévision et utilisent peu Internet, et ceux qui, au contraire, sont de grands consommateurs d’Internet et de télévision, car ils :

  • dépensent chaque mois 1500 $ et + en utilisant leur carte de crédit ;
  • possèdent un système informatique personnel d’une valeur de 5000 $ et + ;
  • versent chaque année 10 000 $ et + dans un fonds de retraite ;
  • possèdent, ou ont récemment acheté, une nouvelle automobile d’une valeur de 50 000 $ et + ;
  • ont dépensé 50 000 $ et + en rénovations au cours des dernières années ;
  • détiennent une assurance-vie d’une valeur de 500 000 $ et + ;
  • possèdent une maison évaluée à 500 000 $ et + ;
  • possèdent personnellement des titres et des économies d’une valeur de 500 000 $ et +.

En 2009, les annonceurs devront se concentrer sur les aspects suivants :
1) Travailler sur la notoriété de la marque, l’association de messages et l’appréciation spontanée des marques, en investissant dans les annonces de type Display (formats standard, média enrichi et vidéo). D’après une étude récente de comScore Media Metrix, parce que le nombre global des individus rejoints par les annonces Display est tellement plus élevé que celui rejoint à l’aide de tout autre véhicule publicitaire en ligne, les recettes totales encaissées grâce à la publicité Display sont plutôt élevées — puisque la moindre hausse dans les achats devient considérable avec une population si nombreuse. Qui plus est, même lorsqu’il était possible d’acheter les produits en ligne, sur les 100 % des ventes attribuées à la publicité Display, 68 % ont eu lieu hors ligne, et non en ligne.

2) Mousser les intentions d’achat et les conversions réelles grâce à la synergie du Display et de la recherche. Avenue A l Razorfish a montré, dans son Digital Outlook Report de 2008, qu’une «…exposition antérieure à une annonce display augmente les chances qu’un utilisateur entreprenne une recherche par marque plutôt qu’une recherche non basée sur la marque par 55 %, ce qui aide à faire progresser le client potentiel pour en faire un acheteur et entraîne une baisse du coût de la recherche liée au taux de conversion par clic. » Dans une étude similaire réalisée par l’Atlas Institute, parmi les utilisateurs qui cliquaient sur les annonces de recherche et qui avait également été exposés à des annonces Display, 56 % d’entre eux avaient plus de chances d’acheter chez leur client, Alltel Wireless.

3) Encourager la réponse directe en s’assurant de publier des annonces à la bonne fréquence (certaines études de Dynamic Logic suggèrent 4-9 annonces/utilisateur/jour), et en optimisant le type de publicité et l’offre du message. Également, explorer le » branding de performance » — une nouvelle approche qui combine les tactiques du branding et celles de la réponse directe.

4) Mieux engager les clients potentiels — que l’on mesure le taux d’interaction, la durée d’interaction, les pages/vidéos affichées, les commentaires reçus, etc. — en augmentant la fréquence autour d’une grande variété de types de sites par plan (par exemple en combinant le portail, les réseaux verticaux, les sites spécialisés, etc.), mais également par le biais de programmes de contenus de marques en ligne. Ce type de programme fonctionne bien tout seul — une étude récente d’ABC.com a montré que le taux de rappel moyen sans assistance de publicités télévisées à travers des épisodes pleinement commandités en ligne était le double du taux de rappel habituel associé à la télévision — mais une fois de plus, l’efficacité de ces programmes se trouve démultipliée lorsqu’elle est appliquée en tandem avec la télévision, les journaux, les revues, la radio ou l’affichage extérieur.

5) Renforcer la loyauté face à la marque et améliorer le marketing de bouche à oreille par le biais du marketing mobile et social. Le téléphone mobile et les réseaux sociaux attirent à un rythme effréné des enthousiastes de tous les âges. Ces environnements, parce qu’ils combinent souvent une variété de technologies associées au Web 2.0 – notamment le RSS, les blogs, la baladodiffusion, les sites de clavardage, le partage de photos/vidéos, les mondes virtuels, les widgets et les wikis – devraient permettre de riches expérimentations à l’aide de tous les choix et tactiques de ciblage énumérés plus haut. Les annonceurs ne devraient pas seulement réfléchir à la personnalisation du contenu et des expériences que permettent ces modes publicitaires, mais devraient également réfléchir à la raison pour laquelle un tel contenu pourrait être partagé parmi tous les membres d’une même communauté, dans le but d’améliorer les résultats. Pour réussir, il faudra de part et d’autre faire preuve d’ouverture à la discussion, à la collaboration et à l’engagement. Or, il existe déjà de nombreuses réussites, pratiques exemplaires et données qui aideront les annonceurs à améliorer leurs stratégies.

» Les annonceurs n’auront jamais connu de moment plus opportun pour profiter des options que propose la publicité interactive, que ce soit au plan de la création, du ciblage, des communautés ou de la responsabilité «, déclare Paula Gignac, présidente de l’IAB Canada. » Le temps passé par les consommateurs en ligne ou en train d’utiliser un autre médium interactif ne cessera de croître, quelle que soit la situation économique, pour la simple raison que ces médiums continuent d’enrichir la vie des consommateurs et de répondre à leurs besoins quotidiennement, qu’il s’agisse de besoins pratiques ou liés au divertissement. Dans les mois à venir, les annonceurs les plus éveillés scruteront les choix médiatiques des consommateurs plutôt que les fluctuations quotidiennes des marchés, et planifieront en avance leurs investissements supplémentaires dans le secteur de la publicité interactive en 2009. »

Pour plus d’information, contactez:
Paula Gignac
Présidente d’IAB Canada
www.iabcanada.com 416-598-3400 (poste. 26)

Le Bureau de la publicité interactive du Canada (www.iabcanada.com), à la pointe des connaissances dans le domaine constitue une référence incontournable de l’industrie de la publicité et du marketing interactifs du Canada. L’IAB est également une association sans but lucratif dont le membership est composé d’éditeurs, d’annonceurs, d’agences de publicité et de services connexes à l’industrie du marketing interactif.